Image du film 99 francs

99 francs : tête de gondole

Critique

99 francs

Campagne d’affichage massive, marathon médiatique de Jean Dujardin : en tête de gondole d’une semaine particulièrement riche en sorties, arrive le tonitruant 99 francs, adaptation par Jan Kounen du roman de Fréderic Beigbeder.
99 francs, le titre initial du livre (avant le passage à l’euro), et non pas 14,99, 6,20 (les titres et prix en grand format et en poche) ou 8,50 (le prix moyen d’une place de cinéma) euros.
Ce choix peut sembler accuser le caractère daté d’un livre paru avant l’euro, autrement dit il y a un siècle : à l’époque, la "bulle internet" n’a pas encore éclaté, le gouvernement met en place les 35 heures, et les journaux commencent à s’intéresser aux mouvements altermondialistes et antipub (No logo de Naomi Klein paraît au même moment). Autant dire que le crachat qu’Octave dépose dans la soupe est loin d’avoir aujourd’hui la même fraîcheur et la même saveur.
Ce choix trahit également l’ambiguïté d'un film qui n’assume pas vraiment la contradiction entre son discours censément iconoclaste et son statut d’objet de consommation de masse. A l’image de ses multiples retournements finaux (Octave est mort/Non il ne l’est pas/Finalement si), 99 francs est traversé par une constante hésitation entre provocation et séduction, entre un discours bien pensant et des images racoleuses. Il ne faut pas être grand clerc pour deviner ce qui l’emporte dans l’esprit du spectateur, du discours (le générique de fin annonce que "500 milliards sont chaque année consacrés à la publicité" et qu’il suffirait de 10% de cette somme pour régler le problème de la faim dans le monde) et du tourbillon de sensations sonores et visuelles.
S’il rencontre le succès, le film risque d’ailleurs d'avoir pour effet inattendu de faire fleurir les vocations de créatifs : coincée entre celle de "gros con" (les annonceurs) et celle de "pute" (les artistes), la place de pubard apparaît finalement comme la plus enviable et surtout la plus cool (sexe, drogues et fric) qui soit.
Dans La Guerre du faux (1985), Umberto Eco, reprenant Mac Luhan (the medium is the message) notait qu’il était illusoire d’espérer critiquer le système médiatico-publicitaire de l’intérieur : le prétendu brûlot (refusé par toutes les télés commerciales d'après son producteur, c'est Arte qui s'y est collé) de Jan Kounen fait à peine mine d’y croire, et c’est ce cynisme qui disqualifie ce qui pourrait n'être qu'un honnête divertissement.

Vital Philippot

Suivez-nous